Défis Publicitaires
•
Définition des concepts paid, owned, earned
Comprendre les trois piliers du modèle POEM
Dans l’univers du marketing digital et de la communication, il est essentiel de distinguer les différents types de médias utilisés par une entreprise pour toucher ses consommateurs. Le modèle POEM — Paid, Owned, Earned Media — permet d’analyser la présence en ligne et la visibilité d’une marque à travers trois catégories complémentaires.
- Paid media : Il s’agit des médias payants, comme la publicité sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou les bannières web. Ces canaux de communication permettent d’acheter de la visibilité rapidement, mais nécessitent un budget dédié. Les campagnes sponsorisées sur les réseaux sociaux ou les articles de blog sponsorisés sont des exemples courants.
- Owned media : Ce sont les médias détenus par l’entreprise, tels que son site web, son blog, sa newsletter ou ses comptes sur les réseaux sociaux. Ici, l’entreprise contrôle totalement le contenu publié et la façon dont elle communique avec son audience. Les contenus créés sur ces supports renforcent la stratégie marketing globale et la cohérence de la marque.
- Earned media : On parle ici des médias gagnés, c’est-à-dire de la visibilité obtenue grâce à la recommandation ou à la mention par des tiers. Cela inclut les partages sur les réseaux sociaux, les avis de consommateurs, les articles de presse ou les backlinks naturels. Ce type de média est souvent perçu comme le plus crédible par les internautes, car il repose sur la confiance et l’engagement des publics externes.
Chaque type de média joue un rôle spécifique dans la stratégie marketing d’une entreprise. Bien les différencier permet d’optimiser sa présence sur les différents canaux et de mieux mesurer l’efficacité des actions menées. Pour aller plus loin sur la gestion de la communication avec les médias, vous pouvez consulter cet article sur la maîtrise de la communication avec les médias.
Les enjeux spécifiques pour les acteurs des médias
Des défis propres à chaque type de média
Dans l’industrie des médias, chaque canal – paid, owned ou earned – présente des enjeux spécifiques pour les entreprises et les professionnels de la communication. Comprendre ces différences est essentiel pour bâtir une stratégie marketing efficace et adaptée à la réalité du web et des réseaux sociaux.
- Paid media : Les médias payants (publicités, partenariats sponsorisés, contenus promotionnels) offrent une visibilité rapide, mais exigent un budget conséquent et une gestion rigoureuse du retour sur investissement. La concurrence y est forte, notamment sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, où l’attention des consommateurs est très sollicitée.
- Owned media : Les médias détenus (site web, blog, newsletters, comptes sociaux de l’entreprise) permettent de contrôler le contenu et la ligne éditoriale. Cependant, il faut investir dans la création de contenus de qualité et maintenir une présence régulière pour fidéliser l’audience. La cohérence entre les différents canaux de communication owned est un enjeu majeur.
- Earned media : Les médias gagnés (articles de presse, partages sur les réseaux sociaux, avis consommateurs) reposent sur la capacité à générer de l’engagement et de la confiance. Ils sont difficiles à maîtriser, car ils dépendent de la perception des publics et de la viralité des contenus. Leur impact sur la réputation de l’entreprise peut être très positif, mais aussi risqué en cas de bad buzz.
Adapter sa communication à l’écosystème digital
Les acteurs des médias doivent composer avec une multiplication des types de médias et des canaux de communication. L’intégration des médias payants, détenus et gagnés dans une stratégie globale demande une veille constante sur les tendances du marketing digital et une capacité à ajuster ses actions en fonction des retours des consommateurs.
La gestion de la réputation en ligne, la cohérence des contenus sur les différents supports et la mesure de l’efficacité des campagnes sont autant de défis à relever. Pour aller plus loin sur la maîtrise de la communication avec les médias, consultez cet article dédié à la communication dans l’industrie des médias.
Intégrer paid, owned, earned dans une stratégie globale
Créer une synergie entre paid, owned et earned media
Pour une entreprise ou un acteur des médias, il est essentiel de ne pas considérer les paid media, owned media et earned media comme des canaux isolés. L’efficacité d’une stratégie marketing repose sur la capacité à intégrer ces trois types de médias dans une approche cohérente et complémentaire. Les médias payants (paid media) permettent d’obtenir rapidement de la visibilité sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou encore via des contenus sponsorisés. Ils servent souvent de levier pour amplifier la portée des contenus détenus (owned media), comme les articles de blog, les pages web ou les réseaux sociaux de l’entreprise. Les médias détenus (owned media) sont le socle de la communication digitale. Ils offrent un espace de liberté pour publier du contenu de qualité, renforcer la marque et fidéliser les consommateurs. Les contenus publiés sur ces canaux peuvent ensuite être relayés via des campagnes payantes pour toucher de nouveaux publics. Enfin, les médias gagnés (earned media) — mentions, partages, avis, articles ou recommandations sur d’autres plateformes — sont le reflet de la crédibilité et de l’engagement générés par la marque. Ils résultent souvent d’une stratégie de contenu efficace et d’une présence active sur les réseaux sociaux.- Amplifier les contenus owned via des campagnes paid pour booster leur visibilité
- Encourager les interactions et partages pour générer du earned media
- Analyser les retombées sur chaque canal pour ajuster la stratégie globale
Mesurer l’efficacité des actions sur chaque canal
Indicateurs clés pour chaque type de média
Pour évaluer l’efficacité des actions sur les différents canaux de communication, il est essentiel de choisir des indicateurs adaptés à chaque type de média : paid, owned, earned. Cette démarche permet à une entreprise d’ajuster sa stratégie marketing digital et d’optimiser sa visibilité en ligne.- Paid media : Les médias payants, comme les publicités sur les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche, se mesurent principalement via le coût par clic (CPC), le taux de conversion, ou encore le retour sur investissement publicitaire (ROAS). Ces indicateurs montrent l’efficacité des campagnes et la pertinence du contenu sponsorisé.
- Owned media : Les médias détenus (site web, articles de blog, newsletters) s’analysent avec des métriques comme le trafic organique, le temps passé sur les pages, le taux de rebond ou le nombre d’abonnés. Ces données aident à comprendre l’engagement des consommateurs avec les contenus produits par l’entreprise.
- Earned media : Les médias gagnés (mentions sur les réseaux sociaux, partages, articles de presse) se mesurent grâce au volume de mentions, à la portée des publications, au sentiment des conversations et à l’évolution de la notoriété de la marque. L’analyse qualitative est ici aussi importante que la quantité.
Comparer l’impact des différents canaux
Il est recommandé de centraliser les données issues des differents canaux pour obtenir une vision globale de la performance. Cela permet de comparer l’apport de chaque type de media à la stratégie marketing, d’identifier les contenus qui génèrent le plus d’engagement ou de conversion, et d’ajuster les investissements entre paid, owned et earned.| Type de média | Indicateurs principaux | Objectif |
|---|---|---|
| Paid media | CPC, taux de conversion, ROAS | Acquisition rapide, visibilité immédiate |
| Owned media | Trafic organique, engagement, abonnés | Fidélisation, contrôle du message |
| Earned media | Mentions, portée, sentiment | Crédibilité, amplification naturelle |
Optimiser la mesure pour chaque stratégie
Pour chaque action sur les médias sociaux, les contenus web ou les campagnes payantes, il est conseillé d’utiliser des outils d’analyse adaptés. Cela permet de suivre l’évolution de la notoriété, d’ajuster les contenus selon les attentes des consommateurs et d’aligner la communication sur les objectifs de l’entreprise. Une stratégie efficace repose sur la capacité à mesurer, comparer et optimiser en continu les résultats sur l’ensemble des types de médias.Outils et ressources pour optimiser sa présence
Solutions pour gérer et optimiser chaque type de média
Pour améliorer la visibilité et la performance de votre stratégie marketing, il existe de nombreux outils adaptés aux différents types de médias : paid, owned et earned. Ces solutions permettent de piloter efficacement vos campagnes, d’analyser vos résultats et d’ajuster vos actions sur les differents canaux de communication.- Pour les médias payants (paid media) : Les plateformes publicitaires comme Google Ads, Meta Ads (Facebook, Instagram) ou LinkedIn Campaign Manager sont incontournables pour gérer vos campagnes payantes. Elles offrent des tableaux de bord détaillés pour suivre la performance, le coût par clic et le retour sur investissement.
- Pour les médias détenus (owned media) : Les outils de gestion de contenu (CMS) comme WordPress ou HubSpot facilitent la publication et l’optimisation de vos articles de blog, pages web et contenus sur vos propres canaux. Ils permettent aussi de centraliser la gestion de vos réseaux sociaux et d’assurer la cohérence de votre communication.
- Pour les médias gagnés (earned media) : Des solutions de veille comme Mention, Brandwatch ou Google Alerts aident à surveiller ce qui se dit sur votre entreprise, vos produits ou vos contenus sur le web et les réseaux sociaux. Elles sont précieuses pour mesurer l’impact de vos earned media et réagir rapidement aux mentions ou partages spontanés.
Ressources pour renforcer sa stratégie sur les médias
Pour aller plus loin dans l’optimisation de votre présence en ligne, il est utile de s’appuyer sur des ressources spécialisées. Les guides pratiques sur le marketing digital, les études de cas sectorielles et les benchmarks de performance sont des alliés précieux pour comparer vos résultats et identifier les leviers d’amélioration.| Type de média | Outils recommandés | Indicateurs clés |
|---|---|---|
| Paid media | Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Campaign Manager | CPC, CPM, taux de conversion |
| Owned media | WordPress, HubSpot, Hootsuite | Trafic, engagement, taux de rebond |
| Earned media | Mention, Brandwatch, Google Alerts | Mentions, partages, sentiment |
Bonnes pratiques et erreurs à éviter
Conseils pour maximiser l’impact de vos actions
- Assurez-vous de bien différencier les types de medias : paid media, owned media et earned media. Chacun a ses propres codes et objectifs. Adapter le contenu et la communication à chaque canal reste essentiel pour toucher efficacement les consommateurs.
- Sur les réseaux sociaux, privilégiez l’authenticité. Les contenus trop promotionnels sur les medias payants risquent d’être ignorés. À l’inverse, les medias gagnes (earned) se nourrissent de la confiance et de l’engagement des internautes.
- Pour les medias detenus (owned), comme un site web ou des articles de blog, la régularité et la qualité du contenu sont primordiales. Cela améliore la visibilité sur les moteurs de recherche et renforce la crédibilité de l’entreprise.
- Évitez de dupliquer le même message sur tous les differents canaux. Une strategie marketing efficace repose sur l’adaptation du contenu selon le canal de communication utilisé.
- Surveillez en permanence les retours des consommateurs. Les medias sociaux offrent des indicateurs précieux pour ajuster la strategie en temps réel.
Pièges courants à éviter dans la gestion des medias
- Ne pas négliger l’importance des medias gagnes : ils sont souvent le reflet de la réputation de l’entreprise. Un manque de suivi peut nuire à l’image de marque.
- Investir uniquement dans les medias payants sans travailler les autres canaux limite la portée de la strategie marketing digital. Il faut trouver un équilibre entre paid, owned et earned.
- Ignorer l’analyse des performances de chaque canal peut entraîner une perte de temps et de budget. Mesurer l’efficacité des actions sur chaque type de media est indispensable pour optimiser la presence en ligne.
- Ne pas former les équipes à la gestion des contenus et des canaux de communication peut freiner la croissance de l’entreprise.
Bonnes pratiques pour une strategie POEM efficace
| Type de media | Bonnes pratiques | Erreurs à éviter |
|---|---|---|
| Paid media | Segmenter les audiences, tester différents formats, suivre les conversions | Investir sans analyse, négliger le ciblage |
| Owned media | Créer du contenu de qualité, optimiser le SEO, maintenir une ligne éditoriale cohérente | Publier irrégulièrement, négliger l’expérience utilisateur |
| Earned media | Encourager les partages, surveiller la réputation, interagir avec la communauté | Ignorer les avis négatifs, manquer de réactivité |
