Cyrille, vous venez du cinéma, de la radio, du doublage… puis vous ouvrez aujourd’hui Parla Studio, un studio de podcast vidéo et live au Vieux-Port de Marseille. Comment ce parcours de créateur sonore façonne-t-il votre manière d’“inventer” une voix pour les marques ?
Je pourrai parler d'une "voie" pour les marques ! La mutation des médias a rendu la vidéo indispensable à la communication. Quand bien même c'est le discours oral qui va porter le message d'une marque, la qualité visuelle influence énormément la disponibilité d'écoute des cibles. Venu du podcast audio et du message publicitaire radiophonique, j'ai développé un nouveau studio vidéo, pour adapter l'impact nécessaire de mes clients pour leurs projets.
Quand vous travaillez avec une marque qui n’a jamais fait de podcast, par où commencez-vous concrètement pour transformer son univers graphique et éditorial en univers sonore cohérent (voix, habillage, ambiance, silence…) ? Pouvez-vous nous décrire votre méthode, étape par étape, sur un cas récent ?
Sur l'aspect sonore, je suis très attaché à laisser aux comédiens voix leur part (louable) en proposant toujours un casting voix dédié au message et à l'identité du client. INCARNER une marque ou un message, c'est une couleur sonore et la voix humaine est le premier vecteur (émotionnel et intellectuel) pour cette mission. Ensuite, je parle univers musical et sonore avec le client et je lui propose des échantillons qui vont permettre la construction d'une identité musicale et sonore. Souvent je l'implique pour que son équipe soit aussi dans la boucle : faire appel à l'intelligence collective est un atout !
On parle beaucoup de “brand content audio”, mais peu de la narration en profondeur : selon vous, qu’est-ce qu’une “histoire bien racontée” pour une marque, et quels sont les pièges narratifs que vous voyez le plus souvent dans les podcasts de marque (ton publicitaire, manque de rythme, voix mal castée…) ?
Le défaut principal que j'observe est de ressentir une "linkedinisation" du contenu. Ton à la première personne "moi, je" très en avant, nombrilisation à outrance, effet miroir qui devient égocentrique... Autre piège, l'emploi du "on". Le pronom qui désigne tout le monde et personne à la fois. A proscrire. Autre écueil, les storytelling avec de la musique orchestrale pimpée en mode film à l'américaine, lourd, déjà vu, usant et peu original. Une Histoire bien racontée est faite de cassures de ton, de silences, de "trous" qui mettent en relance l'écoute et provoquent l'inconfort pour mieux attirer la curiosité. Un trait d'écoute qui donne envie peut superposer des couches, autrement des plans sonores où il se déroule plusieurs trames. Exemple, Delphine Saltiel dans "Vivons Heureux avant la fin du monde" qui superpose des couches de narration pure avec des tranches de vie prises sur le vif. Créer un backround sonore qui donne de la perspective, offre plusieurs piste pour l'oreille aide à entrer dans une écoute plus soutenue et qui s'approche de l'écoute réelle (quand vous êtes en train d'agir). Le rythme est une notion très subjective et il n'y a pas de rythme idéal : celui qui fonctionne est celui qui permet de ne pas perdre l'auditeur (donc il se doit de ne pas être linéaire). Enfin employer l'espace sonore stéréo est utile pour captiver l'écoute flottante de notre cerveau qui surveille sans cesse notre environnement. C'est un atout pour donner du relief et de la consistance, permettre de ne pas "rester sur place" mais d’embarquer.
Avec Parla Studio, vous proposez à la fois podcast audio, vidéo, live streaming et webinaires. Qu’est-ce que le passage à l’image et au direct change dans la façon de concevoir un dispositif audio de marque ? Avez-vous un exemple où le live ou la vidéo a décuplé l’impact du podcast ?
Je ne suis pas producteur donc je manque d'exemples car je ne suis pas connecté aux statistiques d'écoutes de ce que nous réalisons pour nos clients. C'est important de le noter parce que je suis incapable de subodorer le potentiel succès/échec d'une réalisation. L'aspect marketing et "design adapté au marché" relève de compétences éditoriales que je côtoie sans nullement les maîtriser. Cependant, si j'ai ouvert un studio de podcast VIDEO, en plus de celui AUDIO que je gère depuis 2004, c'est parce que j'ai compris que les supports de communication et d'écoute audio sont envahis non plus par le MP3 (il est toujours très présent soyons sûrs) mais par le stream video (type MP4). Les fabricants de réseaux 5G et de serveurs forcent sur la bande passante pour toujours plus de datas, plus de débit et de flux. La vidéo est devenue le média VIRAL par excellence, présent partout sur les sites des journaux papiers (!), et surtout format ingurgité jusqu'à la nausée sur tous les RS (je passe mon avis qui ne compte pas la dessus). En vertu de quoi, ECOUTER est devenu VOIR (je ne dis pas "regarder" volontairement). Un podcast vidéo peut lancer une écoute passionnante, quand bien même le spectateur ne regardera que 30 secondes d'images, pour écouter 30 minutes de son. C'est un tremplin, un prétexte à l'audition. La cote de fiabilité et d'intérêt d'un contenu semble prendre du galon si d'ores et déjà les locuteurs se rendent visibles. On peut juger cela sans fondement, mais c'est devenu le fruit d'une habitude forcée, via les GAFA associés aux vendeurs de débit internet. En vertu de quoi, bon ou mauvais je laisse cela à vos lecteurs, le podcast video est une autoroute pour créer plus facilement de l'audience et (autre sujet) faciliter la rentabilité. Un "dispositif audio de marque" comme vous dites, sera soutenu, porté et encouragé par une version vidéo incarnée et pensée comme rampe de lancement du contenu.
Vous citez le chiffre de 87 % des auditeurs hebdomadaires qui considèrent le podcast comme un bon moyen de communication pour les marques. Sur le terrain, qu’est-ce qui, selon vous, fait la différence entre un simple contenu audio de plus et un rendez-vous vraiment attendu, qui crée attachement, mémorisation et business pour la marque ?
On parle d'impact et de taux d'accroche, je me sens limite compétent pour répondre car je ne suis pas strat media... Je ne peux qu'observer, et vivre aussi en tant que consommateur. Un commentaire simple : les succès sont souvent ceux de niche. Trouver le sujet auquel personne n'a pensé mais qui va focaliser un public cible précis. Exemple : les "héros de la vente" (Alexandre Waquier). De plus le RITUEL est gage de fidélisation (exemple chez Nova avec des capsules hebdo ou quotidiennes, parfois courtes, mais qui fédèrent des adeptes). Une marque qui rend service, qui fait un pas de côté par rapport à sa raison d'être et qui partage gracieusement "Grand plaisir, c’est dieu qui donne 🫡" peut créer un engouement sans aucunement faire du publicitaire. Si une production de contenu cherche à donner, à généreusement aller vers, qu'un élan empathique est palpable, souvent derrière le public crée de l'attachement. (exemple les "bons plans de" les "happy few events" les "DIY quand on imagine pas être capable et pourtant si ».
En regardant à 3–5 ans, comment voyez-vous évoluer la place de l’audio dans les stratégies de contenu : généralisation des studios internes, formats plus courts façon “snack audio”, IA générative pour les voix et le montage… Qu’est-ce qui vous enthousiasme et qu’est-ce qui vous inquiète, en tant que créateur sonore ?
Les voix vont perdre de leur authenticité humaine, cela est claire. Parce que notre cerveau s’habitue à la linéarité et au "mainstream" de ton et d'adresse, horrible tendance de biais cognitifs... Ce n'est pas nouveau d'ailleurs. Les tons vocaux des journaux TV sont tous identiques ou presque par exemple. Ce qui m'intéresse, c'est comment se départir de ses usages faciles, comment ne pas céder à l'easy listening ? Pour cela Arte Radio reste inspirant, c'est un labo d'innovation sonore pour moi. Ce qui me meut aujourd’hui, c'est de pouvoir redonner du pouvoir d’originalité et d'inspiration à mes clients (qui sont souvent éditorialistes des contenus) en les affranchissant de la manière de fabriquer. Je crée un cocon ou technicité et créativité sont un couple harmonieux. Si le domaine des possibles techniques et logistiques n'est pas un sujet de préoccupation, on peut se permettre de laisser libre court à l'imaginaire. On ouvre les "chakras"... et dans un second temps, j'accompagne cette belle ouverture, pour converger vers le livrable, en toute quiétude, où les vertus de mon métier vont participer à la pertinence des choix et au focus intelligent. C'est une mission divine et céleste si on accepte d'être un peu poète... L'IA et la facilité grandissante de la technique ne changeront pas la valeur ajoutée d'une réflexion à plusieurs cerveaux humains en collaboration.
Pour conclure, quel conseil très concret donneriez-vous à une marque – petite ou grande – qui veut lancer son premier podcast dès cette année : la première bonne question à se poser, et au contraire, la première erreur à éviter absolument ?
Première question : en quoi ce que je propose est différent de ce qui existe déjà ?Écueil évitable : je vais faire une maquette en interne pour convaincre tout le monde que mon idée est bonne. Publier du contenu valorisable, c'est mettre en scène. Vous avez besoin d'un décor, de comédien.es, de la lumière, d'un décor sonore et d'un.e orchestrateurice. Au boulot !
Pour en savoir plus : https://parla-studio.fr