À l’ère des plateformes, la tentation de transformer chaque journaliste en créateur de contenu repose sur un malentendu stratégique : confondre visibilité et crédibilité journalistique. En misant sur l’incarnation individuelle pour répondre à la crise de confiance, de nombreuses rédactions déplacent le centre de gravité de la relation d’information vers la personne, au détriment du processus de vérification et de la responsabilité éditoriale collective.
Le basculement des rédactions vers le modèle du créateur repose sur une confusion dangereuse entre incarnation et influence, qui mine directement la crédibilité journalistique. Quand, selon le Digital News Report 2023 du Reuters Institute (University of Oxford), 76 % des éditeurs déclarent encourager leurs journalistes à adopter des pratiques de créateurs (donnée rapportée par le Reuters Institute en 2023), ils pensent répondre à la crise de confiance dans les médias, mais ils déplacent en réalité la relation vers la personne et non plus vers l’information vérifiée. Dans ce glissement, la crédibilité des médias se retrouve indexée sur la popularité individuelle, alors que le journalisme repose historiquement sur une déontologie collective, des procédures de vérification et une responsabilité éditoriale partagée.
Le cœur de la crédibilité, dans le journalisme comme dans toute communication médiatique, n’est pas la proximité émotionnelle mais la robustesse des informations, la clarté des sources et la capacité à expliciter les biais. Un créateur de contenu sur les réseaux sociaux construit d’abord une relation personnelle avec son public, alors qu’un journaliste construit une relation institutionnelle où la confiance public se dépose dans une marque éditoriale, un titre, une rédaction. Quand les rédactions exigent des journalistes qu’ils deviennent des « personnalités » des news, elles importent les codes d’une économie de l’attention qui valorise la réaction immédiate plutôt que l’analyse critique et la vérification des faits.
La différence structurelle est simple à formuler mais difficile à assumer dans l’ère numérique : l’influenceur vend son point de vue, le journaliste vend un processus de vérification. Dans le premier cas, la communication repose sur la singularité d’une voix et sur la répétition de contenus qui confirment les attentes de communautés affinitaires ; dans le second, le contenu éditorial doit confronter les points de vue, documenter les informations et accepter la critique des médias comme un mécanisme normal de régulation. Quand les journalistes deviennent des créateurs, ils sont tentés de lisser leurs analyses pour préserver leur image personnelle, ce qui affaiblit la capacité du média à renforcer la crédibilité globale de son offre d’information.
Les chiffres sur la confiance dans les médias publics et privés devraient pourtant alerter les directions éditoriales, car le baromètre annuel La Croix sur la confiance dans les médias (édition 2024, réalisé avec Kantar Public, chiffres rapportés par La Croix en janvier 2024) montre qu’une majorité de Français considèrent qu’il faut se méfier de ce que disent les médias, ce qui traduit une crise profonde de crédibilité. Cette défiance ne se résout pas par davantage de présence individuelle sur les réseaux sociaux, mais par une refonte des pratiques de vérification des faits, de transparence sur les sources d’information et de pédagogie sur les méthodes d’analyse journalistique. Tant que les rédactions confondront visibilité et crédibilité, elles continueront à alimenter un cercle vicieux où chaque scandale individuel de journaliste star fragilise l’ensemble de l’écosystème médiatique, comme l’ont montré en France les controverses autour de certains éditorialistes politiques très exposés en 2022–2023.
La tentation du modèle créateur vient aussi d’une lecture superficielle des études sur l’attention, qui surestiment l’impact du personal branding sur la confiance durable. Les dirigeants de presse voient, dans le même Digital News Report 2023 du Reuters Institute, que 70 % d’entre eux estiment que les créateurs captent une part croissante de l’attention (estimation citée par le Reuters Institute en 2023), et en déduisent que le journalisme doit imiter ces codes pour regagner confiance auprès du public. Or l’attention n’est pas la confiance, et la crédibilité journalistique ne se mesure pas seulement au nombre de vues sur des nouvelles virales, mais à la capacité d’un média à maintenir une cohérence éditoriale dans le temps, y compris quand ses analyses vont à contre-courant des émotions dominantes.
Ce malentendu stratégique se lit dans la manière dont certains médias traditionnels redéfinissent leurs politiques de communication internationale, en misant sur quelques figures hyper visibles plutôt que sur la force de leur marque éditoriale. Dans cette logique, la formation des journalistes se focalise sur les codes des réseaux sociaux, la scénarisation du contenu et la gestion de communautés, au détriment de la rigueur de la vérification et de l’apprentissage de l’éthique journalistique. Le résultat est paradoxal : on renforce la capacité des journalistes à produire du contenu attractif, mais on affaiblit la crédibilité des médias en diluant la responsabilité collective derrière des identités individuelles.
Incarnation contre influence : où se joue vraiment la crédibilité journalistique
Il faut distinguer clairement l’incarnation journalistique, qui renforce la crédibilité, du personal branding d’influenceur, qui la fragilise dès qu’il devient l’axe principal de la communication. Un journaliste incarné met son visage et sa voix au service d’un projet éditorial, alors qu’un créateur d’influence construit un projet autour de sa personne, de ses émotions et de ses biais assumés. Dans le premier cas, la confiance public se dépose dans une promesse de méthode, de déontologie et de transparence sur les sources d’information, dans le second elle se dépose dans une affinité affective avec une personnalité médiatique.
Les rédactions qui confondent ces deux logiques créent un oxymore opérationnel : le journaliste créateur, sommé de produire des nouvelles calibrées pour les réseaux sociaux tout en respectant les standards de l’éthique journalistique. Cette injonction contradictoire se voit dans les chartes internes qui demandent à la fois une présence forte sur les plateformes et une distance critique vis-à-vis des mêmes plateformes, ce qui brouille le message envoyé au public. Quand un journaliste devient la marque, chaque prise de position personnelle sur des news sensibles engage la crédibilité des médias qui l’emploient, même si le contenu n’a pas été validé par la rédaction.
Certains médias ont pourtant réussi à articuler incarnation et crédibilité journalistique sans basculer dans l’influence pure, en assumant une ligne claire entre opinion et information. Mediapart, par exemple, incarne fortement ses enquêtes à travers quelques journalistes identifiés, mais rappelle systématiquement le rôle de la rédaction, la vérification des faits et la pluralité des points de vue dans son contenu éditorial. De même, The Economist ou la BBC maintiennent une incarnation discrète, où les journalistes sont visibles mais jamais au point de faire oublier la marque, ce qui protège la crédibilité des informations en cas de polémique individuelle.
La frontière devient particulièrement poreuse quand les journalistes utilisent leurs comptes personnels pour diffuser des analyses à chaud, sans le filtre des procédures éditoriales habituelles. Dans ces moments, le public ne sait plus si l’information relève du journalisme ou de la communication personnelle, ce qui complique toute analyse critique de la responsabilité en cas d’erreur ou de biais non signalé. Les études sur la confiance menées par le Reuters Institute et l’Eurobaromètre de la Commission européenne (données publiées en 2022–2023) montrent pourtant que les audiences distinguent très bien les médias publics, les médias privés et les créateurs indépendants, et qu’elles attendent des premiers un niveau de vérification et de transparence supérieur.
La question de la vie privée des journalistes illustre aussi cette tension entre incarnation et influence, comme le montrent les débats autour de la médiatisation de certains éditorialistes politiques. Quand un média consacre un long format à la vie privée d’un journaliste connu, comme dans cette analyse sur la vie privée d’un éditorialiste, il participe à la starification de la profession, au risque de brouiller la frontière entre information et divertissement. Plus la personne du journaliste occupe l’espace médiatique, plus la crédibilité journalistique se trouve exposée aux aléas de sa réputation individuelle, ce qui fragilise la confiance dans l’institution en cas de scandale ou de conflit d’intérêts.
Pour regagner confiance, les directions éditoriales doivent donc clarifier leur doctrine d’incarnation, en définissant ce qui relève du journalisme et ce qui relève de la communication personnelle. Cela suppose de réécrire les chartes de déontologie, de préciser les règles d’usage des réseaux sociaux et de renforcer la formation des journalistes sur la gestion de leur image publique. Sans cette clarification, chaque initiative de type journaliste créateur risque de se transformer en bombe à retardement pour la crédibilité des médias, surtout dans un contexte où la critique des médias est devenue un sport national et un levier politique.
Le modèle créateur : une économie de la relation qui ignore la vérification
Le modèle créateur repose sur une économie de la relation personnelle qui n’a jamais été pensée pour porter la charge de la vérification journalistique. Un influenceur prospère en renforçant l’adhésion émotionnelle de sa communauté, en confirmant ses attentes et en simplifiant les informations complexes en récits accessibles, parfois au prix de biais assumés. Le journalisme, lui, doit accepter de décevoir son public en publiant des analyses qui contredisent ses intuitions, ce qui est l’exact inverse de la logique de rétention des audiences sur les plateformes.
Dans cette économie de la relation, la valeur d’un créateur se mesure à l’engagement, aux vues et aux partages, rarement à la qualité de la vérification des faits ou à la diversité des sources. Les algorithmes des réseaux sociaux récompensent les contenus qui suscitent des réactions rapides, pas ceux qui prennent le temps d’exposer plusieurs points de vue ou de détailler les méthodes d’enquête. Quand les médias traditionnels importent ces métriques dans leurs rédactions, ils incitent mécaniquement les journalistes à privilégier les nouvelles spectaculaires plutôt que les informations structurelles, ce qui affaiblit la crédibilité journalistique sur le long terme.
Le problème n’est pas que les journalistes utilisent les réseaux sociaux, mais qu’ils adoptent sans filtre les codes de la communication des créateurs, en oubliant que leur responsabilité est différente. Un créateur peut se permettre de corriger a posteriori un contenu erroné sans que sa communauté remette en cause l’ensemble de sa crédibilité, alors qu’un média qui multiplie les rectificatifs publics voit sa confiance public s’éroder rapidement. Cette asymétrie explique pourquoi la simple transposition du modèle créateur au journalisme ne fonctionne pas, même si elle semble efficace à court terme pour capter l’attention sur certaines news.
Les exemples de dérives abondent, notamment quand des journalistes starifiés commentent en direct des événements complexes sans disposer de toutes les informations nécessaires, pour rester compétitifs face aux créateurs. Dans ces situations, la frontière entre information et spéculation se brouille, et la critique des médias se nourrit de chaque approximation pour dénoncer une prétendue collusion entre journalistes et influenceurs. Les études sur la perception des biais médiatiques menées par le Conseil de l’Europe dans son rapport 2023 sur la liberté des médias (Safety of Journalists Platform, chiffres rapportés par le Conseil de l’Europe) montrent que ces épisodes laissent des traces durables dans la mémoire du public, bien au-delà de la durée de vie des contenus sur les plateformes.
Certains médias explorent pourtant des voies plus exigeantes, en articulant présence numérique et rigueur de la vérification, comme le montrent les réflexions sur ce que les lecteurs vérifient réellement avant de croire une information. Une analyse récente sur les limites du fact checking rappelle que la crédibilité journalistique ne se joue pas seulement sur la vérification des faits, mais aussi sur la cohérence globale du contenu éditorial et sur la transparence des sources. En intégrant ces enseignements, les rédactions peuvent concevoir des formats incarnés qui renforcent la crédibilité des médias, au lieu de la diluer dans une logique purement relationnelle.
La question de la sécurité et de la surveillance illustre bien cette tension entre narration incarnée et rigueur de l’information, notamment dans les reportages sur la vidéosurveillance ou la sécurité urbaine. Quand un média traite un sujet sensible comme la transformation de la sécurité en copropriété, par exemple dans une enquête sur la vidéosurveillance en copropriété, la crédibilité journalistique dépend de la capacité à présenter plusieurs points de vue, à expliciter les biais possibles et à documenter les sources d’information. Si le récit se recentre trop sur le journaliste sur le terrain, au détriment de l’analyse critique des données et des témoignages, le public perçoit rapidement la différence avec un travail d’enquête rigoureux.
Rebâtir la crédibilité journalistique à l’ère numérique : process, formation et responsabilité collective
Sortir de l’oxymore du journaliste créateur suppose de remettre le process au centre de la crédibilité journalistique, plutôt que la performance individuelle. Les directions éditoriales doivent expliciter ce qui, dans leurs pratiques, renforce la crédibilité des médias : procédures de vérification des faits, hiérarchisation des sources, confrontation systématique des points de vue et transparence sur les corrections. Cette réaffirmation du collectif ne signifie pas la fin de l’incarnation, mais son encadrement par une éthique journalistique claire, compréhensible par le public et opposable aux journalistes comme aux managers.
La formation des journalistes devient ici un levier stratégique, car elle doit intégrer à la fois les compétences numériques et la capacité à résister aux logiques d’influence qui dominent les plateformes. Former des journalistes à l’analyse critique des algorithmes, à la gestion de leurs biais personnels et à la communication responsable sur les réseaux sociaux est désormais aussi important que de les former aux techniques d’enquête classiques. Dans cette perspective, la crédibilité journalistique n’est plus seulement une qualité individuelle, mais un résultat collectif d’un écosystème de formation, de déontologie et de contrôle éditorial.
L’intelligence artificielle ajoute une couche de complexité, en automatisant une partie de la production de contenu et de la distribution des informations, ce qui peut fragiliser la confiance si les processus restent opaques. Les médias qui utilisent l’IA pour accélérer la rédaction de news ou l’analyse de grandes masses de données doivent expliquer comment ces outils s’insèrent dans leur chaîne de vérification, sous peine de nourrir la critique des médias sur une supposée déshumanisation de l’information. À l’inverse, une IA utilisée pour renforcer la vérification des faits, détecter les incohérences ou cartographier les sources d’information peut réellement renforcer la crédibilité des médias, à condition que cette utilisation soit transparente.
La communication internationale des grands groupes médiatiques illustre aussi la nécessité de clarifier la frontière entre journalisme et influence, notamment quand ils déploient des stratégies de contenus multilingues. Dans ces contextes, la tentation est forte de s’aligner sur les codes des créateurs locaux pour gagner rapidement des parts d’attention, au risque de diluer la marque éditoriale et de brouiller la perception de la déontologie. Une stratégie plus exigeante consiste à assumer une identité journalistique forte, quitte à croître plus lentement, mais en construisant une confiance public durable qui ne dépend pas de quelques figures hyper visibles.
La clé, pour regagner confiance, est d’accepter que la crédibilité journalistique se construit contre certains réflexes de l’ère numérique, et pas seulement avec eux. Cela implique de résister à la pression des métriques de court terme, de défendre des choix éditoriaux impopulaires mais nécessaires et de rendre visibles les coulisses de la fabrication de l’information, y compris les doutes et les limites. Les médias qui assument cette transparence, qui expliquent leurs choix de sources, leurs méthodes d’analyse et leurs arbitrages éditoriaux, disposent d’un avantage compétitif durable dans un paysage où la confiance est devenue la ressource la plus rare.
Enfin, il faut rappeler que la crédibilité des médias ne se joue pas uniquement dans les grandes rédactions nationales, mais aussi dans les médias locaux, les médias publics et les nouveaux formats hybrides. Partout, la même question se pose : le journaliste est-il au service d’un projet d’information ou d’un projet d’influence personnelle, même subtilement ? Tant que cette question restera floue, le journaliste créateur restera un oxymore dangereux, et les directions éditoriales continueront à confondre visibilité et crédibilité, au détriment de la mission fondamentale du journalisme.
Chiffres clés sur confiance, créateurs et crédibilité journalistique
- Selon le Digital News Report 2023 du Reuters Institute (University of Oxford), 76 % des éditeurs déclarent encourager leurs journalistes à adopter des pratiques de créateurs, ce qui montre l’ampleur du basculement vers une logique d’incarnation individuelle dans les rédactions (chiffre rapporté par le Reuters Institute en 2023).
- Le même rapport du Reuters Institute (2023) indique que 70 % des dirigeants de presse estiment que les créateurs captent une part croissante de l’attention, ce qui alimente la tentation d’importer les codes de l’influence dans les stratégies éditoriales des médias traditionnels (donnée citée dans le Digital News Report 2023).
- Le baromètre annuel La Croix sur la confiance dans les médias (édition 2024, réalisé avec Kantar Public) confirme une crise profonde de crédibilité journalistique et de confiance public, avec une majorité de répondants déclarant qu’il faut se méfier de ce que disent les médias (résultats publiés par La Croix en 2024).
- Les études du Conseil de l’Europe sur la liberté des médias, notamment le rapport 2023 Safety of Journalists Platform, montrent une montée des pressions politiques et économiques sur les rédactions, ce qui renforce l’importance de procédures de vérification et de déontologie pour protéger l’indépendance du journalisme (données rapportées par le Conseil de l’Europe).
- Les enquêtes de l’European Broadcasting Union (EBU), en particulier le rapport Trust in Media 2023, indiquent que les médias publics restent parmi les institutions les plus fiables dans plusieurs pays européens, mais que leur crédibilité recule dès qu’ils adoptent trop fortement les codes des réseaux sociaux et du modèle créateur (résultats publiés par l’EBU en 2023).